Joan Costa

Hemos perdido a uno de los grandes maestros de la comunicación visual.

Joan Costa nos ha dejado hace unos días. Su legado es gigantesco y de enorme trascendencia. Supimos de su enfoque a la dirección de la comunicación desde hace años, pero fue hace poco que le conocimos y pudimos trabajar con él.

Siempre sorprendió su creatividad como escritor, pensador, consultor y académico. Publicó más de 40 libros y miles de artículos. Gran cantidad de profesionales de la comunicación y el diseño fueron formados por él durante más de medio siglo.

Sus aportaciones a la Ciencia de la Comunicación Visual son incontables. Joan fue capaz de capturar la intersección entre sociedades cada vez más participativas con instrumentos tecnológicos progresivamente más avanzados. Esto indujo al mundo de la empresa a reinventar sus paradigmas y prácticas de comunicación.

Bajo su guía se crearon las identidades de cientos de compañías. Entre ellas contamos a Banamex, Pernod Ricard, Iberia, Repsol, Deutsche Bank, Telefónica, Caixa de Catalunya y muchas más. Al inicio de mi carrera profesional me tocó ser testigo de la transformación del Banco Nacional de México. Su inspiración revolucionó el sentido de los servicios financieros y en este caso la plasmó en el nuevo nombre y logotipo de Banamex.

Varias universidades de América y Europa le concedieron el título de Doctor Honoris Causa en reconocimiento a su obra. Se convirtió en el gran maestro de la infografía y la señalética en la modernidad.

Curioso, humilde, generoso, profundo, con una sagacidad y extraordinaria claridad conceptual. En una reunión con él nos esforzamos por explicarle nuestro concepto de Dueñez Empresaria. En cuestión de minutos sintetizó: “El quehacer de la Dueñez se centra en conducir a la empresa hacia su mejor destino”. Sólo esa frase está teniendo un gran impacto en la forma de gestionar la identidad de nuestra firma.

Apenas hace un par de años hicimos contacto con él, recibimos sus consejos, y este año cuatro miembros de nuestra firma terminaron uno de sus programas de formación en temas de comunicación visual.

Ellos nos cuentan que sus clases eran sumamente enriquecedoras, y que compartía su conocimiento y sus reflexiones con mucho entusiasmo y siempre viendo el lado práctico de las cosas. Sigo pensando que cometí un grave error al decidir no participar en ese programa. Ahora me arrepiento.

Su pensamiento enfatizaba en que la comunicación de los líderes hacia su organización es de suma importancia para que esta camine hacia el mismo rumbo estratégico. También que la innovación no es algo de moda ni pasajero… es el motor de las empresas y lo que les da la fuerza necesaria para seguir vigentes.

Sostenía que la comunicación es más poderosa que la acción, pues si bien es cierto que la acción construye realidades, la comunicación crea sentido.

Joan pregonaba que el conocimiento nos hace mejores, no sólo en el ámbito profesional, sino como seres humanos. Él empujaba para construir entre todos una sociedad del conocimiento con libertad, dejando a un lado cualquier visión totalitaria.

Costa estableció la ruptura del rol que juegan las comunicaciones en el desempeño de la empresa contemporánea, al dotarlas de un pensamiento filosófico, semiótico y práctico. Su dominio del lenguaje le permitía enriquecer el significado de cualquier causa.

Con su testimonio nos demostró que la edad no es un impedimento para soñar y emprender nuevos proyectos.

Fue ante todo un hombre de profunda sensibilidad social y extenso conocimiento que, hasta el último momento de su vida, compartió con sus discípulos. Joan Costa se despidió de nosotros el pasado 24 de noviembre a la edad de 96 años. Le extrañaremos, pero nos quedamos con el poder del sentido que le dio a nuestra labor y a nuestras vidas.

Nunca dejó de insistir que la comunicación es fundamental tanto en el ámbito profesional como en el personal. Su profunda huella nos dejó la tarea de transformar el mundo cambiando el significado del mundo.

Carlos A. Dumois es presidente y socio fundador de CEDEM.

* “Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.