Compras decembrinas: Cómo las emociones impulsan el consumo en fin de año

México.- La Navidad no solo es una época de celebraciones y tradiciones, sino también un terreno fértil para estrategias comerciales diseñadas para explotar nuestras emociones y hábitos.

Con el avance de la neurociencia y el neuromarketing, ahora entendemos mejor cómo estas estrategias activan mecanismos cerebrales que influyen en nuestras decisiones de consumo.

Navidad y el consumismo: el fenómeno del “Christmas Creep”

El fenómeno conocido como Christmas Creep, que alarga la temporada navideña desde principios de diciembre (o incluso antes), tiene como objetivo maximizar el consumo.

Este ambiente festivo prolongado crea un escenario ideal para activar emociones y reforzar la conexión emocional con marcas, algo que es explotado con éxito por las empresas.

Neuromarketing: cómo funciona el cerebro del consumidor

El neuromarketing combina neurociencia y psicología para entender y optimizar las estrategias de mercadotecnia. Las emociones son el eje central: los anuncios navideños no solo venden productos, sino también sentimientos como alegría, nostalgia y pertenencia.

Algunos mecanismos clave:

• Oxitocina y lealtad de marca: Esta hormona, asociada a las relaciones sociales, también juega un papel en nuestra conexión con ciertas marcas. La confianza y la familiaridad que sentimos hacia una marca funcionan de manera similar a nuestras relaciones humanas.
• Dopamina y recompensas: Este neurotransmisor, relacionado con el placer, se activa cuando encontramos algo novedoso o satisfactorio. Los regalos y las ofertas de Navidad estimulan este sistema, reforzando comportamientos de consumo.
• La corteza orbito-frontal: Esta región cerebral evalúa lo que percibimos como estéticamente agradable, desde un anuncio bien diseñado hasta un escaparate festivo, contribuyendo a que nos sintamos atraídos hacia ciertos productos.

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Estrategias emocionales y tradiciones

La Navidad se convierte en un “caldo de cultivo perfecto” para las estrategias comerciales porque conecta con nuestras tradiciones y nuestra “mentalidad de rebaño”.

• Tradiciones repetitivas: Reiterar los mismos rituales cada año (cenas familiares, regalos, cabalgatas) refuerza su importancia emocional. Dejar de realizarlos parece un esfuerzo, lo que nos impulsa a mantenerlos, incluso si eso implica un gasto significativo.
• Mentalidad de rebaño: Los mensajes publicitarios refuerzan la idea de que todos compran regalos, lotería o decoraciones navideñas. Este efecto social nos lleva a priorizar emociones sobre razones, alineándonos con el comportamiento de quienes nos rodean.

Publicidad: el arte de vincular marcas y emociones

Los anuncios navideños no solo venden productos; también refuerzan tradiciones y valores asociados con las marcas. Un ejemplo clásico es el traje rojo de Papá Noel, popularizado por una marca de refrescos. Estas conexiones emocionales son tan fuertes que se convierten en parte de la cultura colectiva.