EU vs Google: El nuevo capítulo en la guerra por la publicidad digital

Google enfrenta un nuevo juicio en Estados Unidos, solo un mes después de que un juez determinara que la compañía mantenía un monopolio ilegal en el mercado de búsquedas en línea.

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Esta vez, el Departamento de Justicia y 17 estados lo acusan de ejercer un triple monopolio en el mercado de la publicidad digital.

¿Google controla el mercado publicitario?

Según los fiscales, Google controla la oferta, la demanda y el mercado de intercambio publicitario, lo que le da una ventaja injusta sobre sus competidores.

El juicio busca una solución que podría incluir la división del negocio publicitario de Google para fomentar la competencia y reducir el control de la compañía sobre el mercado.

Google, por su parte, rechaza las acusaciones, argumentando que cualquier cambio en su modelo podría aumentar los costos para los anunciantes y reducir los ingresos de los editores de sitios web.

Posición del Departamento de Justicia

El Departamento de Justicia asegura que Google ha consolidado su posición dominante a través de la adquisición de competidores y tecnologías que facilitan la compra y venta de anuncios en línea.

Esta estrategia, según los fiscales, ha perjudicado tanto a los editores como a los anunciantes.

La acusación indica que Google se queda con hasta 37 centavos por cada dólar gastado en publicidad digital, lo que resulta en menores ingresos para los creadores de contenido y mayores costos para las empresas que quieren publicitarse en línea.

Como parte de la demanda, se solicita la venta de Google Ad Manager, que incluye herramientas clave como el servidor de anuncios DoubleClick, adquirido en 2008 por 3,100 millones de dólares, y AdX, su plataforma de intermediación publicitaria.

Google responde a las acusaciones

La defensa de Google, liderada por la abogada Karen Dunn, sostiene que la demanda del Departamento de Justicia está basada en una visión obsoleta del mercado.

Según Google, el sector publicitario digital es altamente competitivo, con empresas como Amazon, Microsoft y Meta que también ofrecen soluciones publicitarias.

Además, Google argumenta que su tecnología facilita la vida de los anunciantes y editores, especialmente de las pequeñas empresas, al ofrecer herramientas accesibles, asequibles y efectivas.

De acuerdo con El País, Google afirma que sus tarifas son más bajas que el promedio del sector y que los editores que utilizan sus servicios retienen aproximadamente el 70% de los ingresos por publicidad.

La compañía advierte que cualquier intervención en su modelo podría resultar en mayores costos para los anunciantes y menores beneficios para los editores.

¿Qué podría suceder después de este juicio?

Este nuevo caso es parte de una serie de acciones del gobierno de Joe Biden contra las grandes empresas tecnológicas, con el objetivo de limitar el poder monopolístico.

Aunque el juicio en curso no tiene la magnitud del caso anterior sobre el mercado de búsquedas, el resultado podría tener un impacto en la estructura del negocio publicitario de Google.

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El juez Amit Mehta, quien presidió el juicio anterior sobre las búsquedas, ya dictaminó que Google ejercía un monopolio ilegal en ese mercado, y ahora se espera una decisión sobre el remedio adecuado.

Entre las posibles soluciones están la imposición de multas, la partición de la empresa o la prohibición de acuerdos que permitan a Google ser el buscador predeterminado en ciertos navegadores.